Derechos de imagen

Derechos de imagen en shootings publicitarios: guía para marcas

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Cuando contratas un shooting fotográfico o de video para uso publicitario, el pago al talento por el día de trabajo es solo una parte del costo. La otra parte — y la que más confusión genera — son los derechos de imagen: el permiso legal para usar esas fotos o ese video en publicidad, y por cuánto tiempo.

Temporalidad: los derechos no son para siempre

En México, el uso de la imagen de una persona en publicidad tiene un límite legal de vigencia (Artículo 74 de la Ley Federal del Derecho de Autor establece un máximo de 6 meses sin renovar). Por eso la temporalidad base de un contrato de derechos suele ser de 6 meses o 1 año, con la posibilidad de contratar paquetes más largos (1, 2 o 5 años) si la campaña lo requiere.

Territorio y medio: dónde y cómo se puede usar

Los derechos se contratan para un territorio específico — puede ser solo México, o un paquete regional (LATAM, por ejemplo) si tu campaña es multi-país. También se define el medio: internet, televisión, publicidad exterior (OOH), redes sociales, o "full media" si necesitas cubrir todos los canales. Contratar solo lo que vas a usar reduce el costo — no tiene sentido pagar por TV si tu campaña es 100% digital.

Exclusividad: bloquear a la competencia

Si contratas exclusividad, ese talento no puede trabajar con marcas de la competencia mientras dure el contrato. Es un componente importante si el talento se va a asociar fuertemente con tu marca (embajador, campaña de largo plazo), pero encarece el contrato — no siempre es necesario para un shooting puntual.

La renovación es más barata que el contrato original

Cuando se acerca el vencimiento de los derechos, se puede renovar la vigencia sin repetir el shooting — la renovación solo cubre la extensión de derechos, no un nuevo día de trabajo, así que sale considerablemente más económica que el contrato inicial. Vale la pena llevar un calendario de vencimientos: es común que las marcas "se hagan" con la renovación y terminen usando material sin derechos vigentes, lo cual es un riesgo legal innecesario.

En resumen, antes de contratar un shooting pregunta

• ¿Por cuánto tiempo necesito los derechos? (6 meses, 1 año, más)
• ¿En qué territorio se va a ver la campaña?
• ¿Qué medios voy a usar realmente?
• ¿Necesito exclusividad, o es un shooting puntual?